A hatékony reklámszöveg | rejtett fogásai

A tankönyvi definíciók és a rutinos trükkök mellett nem szabad elmenni a hozzáadott értéket nyújtó megoldások mellett sem.

A legtöbb rosszul sikerült, már-már csapnivaló reklám nagy hibája, hogy nem az olvasóhoz szólnak. Nem az ő szintjükön közlik az információkat, így gátolják a megértését is. Nem az a probléma, hogy az olvasók nem elég iskolázottak, és ezért nem értik a szöveget, hanem az, hogy a reklámszakembereknek vagy éppen a hirdetőknek magas elvárásaink vannak velük szemben. Nem tőlük kell azonban a megértést várni, hanem annyi információt kell nekik átadni, hogy könnyű legyen dönteniük.

Mindehhez a legfontosabb, hogy érthető szavakat, kifejezéseket használjanak a reklámszöveg készítői. Első látásra jó ötletnek tűnhet a megszokott szakzsargont előkapni, de ezzel a laikusokat egy pillanat alatt elvesztik az érdeklődésüket – húzza alá Langmár Zsuzsanna kommunikációs szakértő. Emellett sokan elszalasztják azt a lehetőséget, hogy képekkel ragadják meg a figyelmet, pedig a képeket, emlékeket, érzéseket felidéző kifejezések közelebb visznek az reklám címzettjeihez. Még tovább lehet finomítani ezt a technikát, ha a szöveg írója teljesen a célközönségre szabja a párhuzamokat, példákat.

Hasznos fogások

Három rejtett fogás azonban szinte elengedhetetlen ahhoz, hogy a reklámszöveg valóban hatékony legyen. Ezek közül az első a szövegen belüli ismétlés, amely megerősíti, alátámasztja a mondanivalót. Persze, nem ugyanazt a szót ajánlott újra és újra hajtogatni, hanem más szempontból, más kifejezésekkel kell elmondani a közölni kívánt állítást. Például, ha a reklámban a megrendelő azt szeretné közölni, hogy az adatvédelmi szabályozás segít a weboldal bevételeinek növekedésében, le lehet írni: “A bizalom az online siker kulcsa” vagy “Az új szabályozás miatt a konkurencia nem halássza el a meglévő vevőkört”.

A szavak azonban nemcsak az információ közlésében játszanak szerepet – hangsúlyozza a szakértő –, hanem érzések megannyi árnyalatát is képesek felébreszteni az olvasóban. Ennek ismeretében, a második rejtett fogásként, meg kell fontolni, hogy a lehetséges megnevezések közül melyiket érdemes választani. Egészen másként hat a reklámszöveg a legpozitívabb szavak használatával. Például miért ne lehetne használni a „szép fogak” helyett a „gyönyörű mosoly” kifejezést? A „vékony” helyett a „karcsú”, a „termékek” helyett a „megoldások”, a „ház” helyett az „otthon” szóhoz általában kellemesebb érzetet társít az olvasó.

A harmadik, ám korántsem utolsó fogásként meg kell kísérelni a szövegben mindig pozitív kifejezéseket használni. Ha az oltásról azt mondják, fájdalommentes, az hiába jó hír, akkor is mindenki azonnal a fájdalom szóra koncentrál. Ezért például a „fájdalommentes” helyett a „minimális kellemetlenséggel jár” megnyugtatóbban hangzik. A „hibátlan” helyett a „stabil” vagy a „biztonságosan működő” a pozitív oldala ugyanannak a dolognak. Érdemes szem előtt tartani azt is, hogy tipikus negatív érzéseket keltő szó a „de”. Amennyiben egy pozitív kijelentés után a „de” szó következik, az nem ígér sok jót. Ezért ajánlatos átalakítani a mondandót. Például az „ez egy remek, de drága honlap” helyett lehet úgy is fogalmazni, hogy „ez egy remek honlap, minden fillért megért”.

A szövegnek tehát minden része fontos. A tartalmon túl az is, hogy kinek szól és az írója hogyan fogalmazza meg az átadni kívánt üzenetet.

Megosztás: